Palvelumuotoilu: kokonaisvaltainen opas aloittelijoille ja jo asiasta tietäville
Palvelumuotoilu on kasvattanut vuosi vuodelta suosiotaan ihmislähtöisenä liiketoiminnan kehittämisen muotona. Moni tietää jo, mitä palvelumuotoilu on ja on myös tunnistanut, että sellaiselle on organisaatiossa tarvetta. Palvelumuotoilussa riittää kuitenkin opeteltavaa niin aloittelijoille ja jo kokeneemmille sen kokonaisvaltaisen lähestymistavan johdosta. Tämä blogipostaus ja opas palvelumuotoiluun on kirjoitettu kaikille, jotka haluavat ymmärtää palvelumuotoilun ison kuvan: ajattelutavan, prosessin, metodit sekä työkalut. Kerron myös, miten palvelumuotoilu asemoituu liiketoiminnan isoon kuvaan sekä mitkä ovat palvelumuotoilun tulevaisuuden suunnat.
Mitä palvelumuotoilu on?
Palvelumuotoilu on nimensä mukaisesti palveluiden ja joissakin tapauksissa myös palveluekosysteemien suunnittelua asiakkaita ja omia työntekijöitä osallistaen. Palvelumuotoilussa yhdistyy ihmislähtöisyys, empatia ja asiakasymmärrys. Asiat nähdään asiakkaiden silmin eikä organisaation omasta navasta käsin. Asiakkaan nykyistä toimintaa, motiiveja, tarpeita ja ongelmia pyritään ymmärtämään asiakkaita osallistaen ja tuntemaan empatiaa asiakasta kohtaan. Asiakkaiden osallistamisen lisäksi osallistetaan myös laaja-alaisesti sisäisiä sidosryhmiä ja annetaan heille myös mahdollisuus tulla kuulluksi ja nähdyksi osana liiketoiminnan kehittämistä. Sisäisiä sidosryhmiä osallistamalla mahdollistetaan myös organisaation oppiminen ja hiljaisen tiedon siirtyminen poikkitieteellisesti organisaation eri funktioihin.
Palvelumuotoilussa yhdistyy sekä luovuus että analyyttisyys. Erilaisia ideoita visualisoidaan, konkretisoidaan ja prototypoidaan, jonka jälkeen näitä kokeiluja validoidaan ja iteroidaan niin sisäisiä sidosryhmiä kuin asiakkaita osallistaen. Kehittäminen on aina kokonaisvaltaista, monialaista ja poikkileikkaavaa, ketterää ja kokeilevaa.
Palvelumuotoilua voidaan hyödyntää niin fyysisten kuin digitaalistenkin palveluiden kehittämisessä. Siinä yhdistyy ihmislähtöinen ajattelu, prosessi sekä menetelmät ja työkalut. Palvelumuotoilussa varmistetaan, että ollaan ylipäätänsä ratkaisemassa oikeita asioita ja ratkotaan niitä myös oikein.
Digitaalisten palveluiden muotoilussa yhdistyy aina haluttavuus(desirability), elinvoimaisuus (viability) sekä toteutettavuus (feasibility). Näiden kolmen asian kohdatessa, yritys luo jotain millä on aidosti arvoa asiakkaalle, liiketoiminnalle itselleen ja se on myös mahdollista toteuttaa. Palvelumuotoilu keskittyy pääpiirteissään haluttavuuden (desirability) tutkimiseen sekä määrittämiseen.
Kuva 1: Palvelumuotoilun fokus digitaalisten palveluiden kehityksessä.
Miksi panostaa palvelumuotoiluun?
Jos yritys ei pysty täyttämään asiakkaiden tarpeita, on sillä suora vaikutus myös liiketoimintaan. Miksi asiakas maksaisi jostan sellaisesta, mikä ei palvele hänen tarpeitaan ollenkaan? Jokaisen yrityksen rahan alkulähde on asiakas. Asiakas on aina se, joka päättää onko yrityksen palvelut vaivan ja hinnan väärti. Ilman asiakasta ei ole liiketoimintaa. Ilman liiketoimintaa yritys ei pysty maksamaan työntekijöiden palkkoja eikä veroja valtiolle.
Palvelumuotoilu on kokonaisvaltainen lähestymistapa, jonka avulla voidaan pienentää liiketoiminnan riskejä, kun asioita on tutkittu ja validoitu asiakkailla ennen kuin isoja investointeja tehdään. On hyvä muistaa, että palveluita tehdään asiakkaille tai joissakin tapauksissa myös sisäisille käyttäjille, jolloin on tärkeää ymmärtää heidän tarpeensa, ongelmansa ja nykyinen tapa toimia. Tällöin päätökset voidaan perustaa tutkittuun tietoon eikä mutu-tietoon. Systemaattisesti tehtynä palvelumuotoilu antaa suuntaviivoja jopa vuosiksi eteenpäin ja oma tekeminen voidaan fokusoida aidosti arvoa tuottavaan ja karsia turha tekeminen pois.
Oma kokemus on, että liian usein yrityksissä rynnätään kiireellä toteuttamaan asioita ilman, että niitä on validoitu asiakkailla. Tällä voi olla katastrofaaliset seuraukset ja useiden kuukausien (joskus jopa vuosien) työ menee hukkaan, kun palvelu ei palvele asiakasta ollenkaan. Pahimmassa tapauksessa palvelu joudutaan toteuttamaan kokonaan uudestaan hintalapun ollessa sen mukainen. Olen työurallani törmännyt useasti myös ajattelumalliin, jossa organisaatio uskoo tietävänsä, mitä asiakas haluaa. Luotetaan siihen kuuluisaan mutu-tietoon sen sijaan, että kysyttäisiin asiakkailta itseltään.
Moni organisaatio lähtee toteutettavuudesta liikkeelle miettien, mitä voimme rakentaa tai mihin tiettyä teknologiaa voidaan hyödyntää. Sen sijaan olisi hyvä aloittaa ensin miettimällä kuka on asiakkaamme ja mitä he tarvitsevat sekä mitkä ovat heidän ongelmansa? Ts. lähteä ensin kerryttämään asiakasymmärrystä ja hyödyntämään sitä päätöksenteossa. Pystymmekö tarjoamaan ratkaisua heidän tarpeisiin/ongelmiin? Kun asiakastarve on validoitu on tärkeää myös miettiä, mikä on liiketoimintamallimme, mikä on ansaintamallimme? Vasta näiden kahden haluttavuuden (desirability) ja elivoimaisuuden (viability) jälkeen mennään syvemmälle tekniseen toteutukseen.
Palvelumuotoiluprosessi ja sen eri vaiheet
Muotoiluun liittyviä erilaisia prosesseja löytyy useita niin design thinking hakusanoilla kuin palvelumuotoilullakin. Perinteisesti palvelumuotoilua on kuvattu niin sanotulla tuplatimantilla eli double diamond mallilla, jonka on kehittänyt British Design Council. Tuplatimantin idea on ensin ymmärtää ongelmaa, ollaanko ylipäätänsä ratkaisemassa edes oikeita asioita. Toinen timantti kuvaa ratkaisun konseptointia.
Mallissa yhdistyy myös luovan ongelamratkaisun divergentti ja konvergentti ajattelu. Divergensillä tarkoitetaan sitä, että tietoa ja ideoita kerätään/muodostetaan laaja-alaisesti ja tavoitteena on löytää mahdollisimman monta eri näkökulmaa tai ratkaisua. Konvergenssi vaiheessa taas arvioidaan ja kiteytetään, tehdään valintoja ja poisvalintoja.
Tuplatimanttimallia ja muotoiluajattelua voidaan hyödyntää liiketoiminnan eri abstraktion tasoilla niin visiota ja strategiaa luotaessa, liiketoimintakonseptien kuin prosessien kehityksessä sekä palvelu/tuotekehityksessä.
Riippumatta prosessikuvauksesta, suurin osa muotoiluprosesseista noudattaa samaa kaavaa ja niillä on samat tavoitteet:
Empatia ja asioiden näkeminen asiakkaan/käyttäjän näkökulmasta
Asiakas- ja liiketoiminta-arvon tuottaminen
Asioiden visualisointi
Kokeileva ja iterativinen lähestyminen
Luovuus ja ideointi
Kokonaisvaltainen ajattelutapa
Yhteiskehittäminen yli organisaatiorajojen
Alla olevista linkeistä pääset tutustumaan tarkemmin sekä tuplatimantti prosessimalliin ja sen eri vaiheisiin sekä kokonaisvaltaisempaan triplatimanttimalliin.
Palvelumuotoilun menetelmät
Palvelumuotoilun menetelmiä on useita kymmeniä ja erilaisia menetelmiä, canvaksia ja viitekehyksiä kehitetään jatkuvasti lisää. Erilaiset menetelmät ja työkalut toimivat apuvälineinä, mutta niiden käyttäminen ei ole se pihvi koko touhussa. Palvelumuotoilun tarkoitus on ratkoa ongelmia ja tuottaa ratkaisuja, jotka tuottavat myös arvoa asiakkaille, mutta myös liiketoiminnalle ja yritykselle itselleen. Tavoitteena on keskittyä arvoa tuottavaan loppputulemaan ja ymmärtää sen vaikuttavuus. Eri menetelmien ja työkalujen käyttö auttaa, mutta niiden seurauksena syntyy tuotoksia, joiden tuottaminen ei kuitenkaan ole itse tarkoitus. Muista, että asioita voi tehdä usealla eri tavalla, ei ole yhtä ainoaa tapaa toimia. Menetelmiä ja työkaluja voi käyttää luovasti ja kokemuksen kertyessä tulee myös itse kehiteltyä aina tilanteeseen sopivia apuvälineitä. Älä siis rakastu tuotoksiin, vaan lopputulemaan.
Tässä karkeasti jaoteltuna erilaisia menetelmiä palvelumuotoilun saralla. Suosittelen opettelemaan muutaman menetelmän käytön, uusia tapoja voi ottaa haltuun kokemuksen karttuessa.
Tutkimus- ja analyysimenetelmät: Nämä menetelmät keskittyvät palvelun käyttäjien ja heidän tarpeidensa ymmärtämiseen. Esimerkkejä ovat trendianalyysit, kilpailija- ja markkinatutkimukset, käyttäjähaastattelut, havainnointi, palvelupolut ja asiakaspersoonat ja -profiilit. Lisäksi analyysimenetelmiin voidaan lukea myös empatiakartan ja arvolupauscanvaksen käyttö.
Ideointi- ja innovaatiomenetelmät: Tässä vaiheessa keskitytään uusien ideoiden generointiin ja ratkaisujen kehittämiseen. Menetelmiä ovat esimerkiksi brainstormaus, ideointityöpajat ja mind mapping.
Palvelun visualisointi: Tähän kuuluu palvelupolkujen ja service blueprinttien kuvaus, ja konseptin visualisointi, jotka auttavat visualisoimaan ja kommunikoimaan palvelun rakennetta ja toimintaa.
Prototypointi ja validointi: Näiden menetelmien avulla kehitetään palvelun prototyyppejä ja testataan niitä käyttäjien kanssa. Prototypointi voi olla nopeaa ja karkeaa tai tarkempaa ja yksityiskohtaista. Validointi voi käsittää konseptin validoinnit, käytettävyystestauksen ja pilotoinnin.
Osallistavat menetelmät: Nämä menetelmät sisältävät käyttäjien, sidosryhmien ja muiden osapuolien aktiivisen osallistumisen palvelun kehittämiseen. Esimerkkejä ovat työpajat, osallistava suunnittelu ja yhteiskehittäminen.
Behind the scenes: Erään B2B digipalvelun palvelumuotoilu
Laskin kerran, että olen työurallani konseptoinut/suunnittelut yli 40 mobiilisovellusta ja noin parisen kymmentä webpalvelua tai sulautetttujen järjestelmien palvelua. Oma tapani tehdä palvelumuotoilua on hyvin holistinen ja asiakkaita sekä sisäisiä sidosryhmiä osallistava. Olen usein ollut tekemässä monikanavaisia kokonaiskonsepteja, missä joko tehdään jotain täysin uutta tai sitten koko vanha palvelu menee täysin uusiksi. Silloin on tärkeää tehdä asiat huolella, varmistaa että on tarpeeksi asiakasymmärrystä, josta voidaan muodostaa vaatimukset sekä suunnitella konseptit. Tekeminen on hyvin iteroivaa ja asiakasymmärryksen lisäksi, talon sisäisiä sidosryhmiä osallistetaan ymmärryksen ja liiketoiminnan tarpeiden varmistamiseksi.
Behind the scenes: Erään B2B digipalvelun palvelumuotoilu blogipostauksessa kerron tarkemmin koko suunnitteluprosessin, miten erästä uutta B2B palvelua lähdettiin suunnittelemaan ja samalla tuon esille myös omia työtapojani.
Palvelumuotoilu isossa kuvassa
Palvelumuotoilu on valtavirtaistunut ja yhä useampi osaa sitä ostaa ja olla vailla. Jos palvelumuootoilua ajatellaan sen alkuperäisessä merkityksessä; palveluiden kehittämisessä ihmislähtöisesti osallistaen, on paljon osa-alueita liiketoiminnan kehittämisen saralla, mitä palvelumuotoilu ei kata. Muotoiluajattelua ja menetelmiä voidaan hyödyntää toki muillakin abstraktion tasoilla, mutta pelkkä asiakasnäkökulman ymmärtäminen liiketoiminnan kehittämisessä ei riitä.
Kokonaisvaltaisesta otteestaan huolimatta palvelumuotoilu harvemmin keskittyy liiketoimintamalliin ja ansaintalogiikkaan. Ensimmäisen kappaleen kuvassa 1 todettiin, että palvelumuotoilu keskittyy asiakasnäkökulmaan, haluttavuuteen (desirability). Sen lisäksi pitää myös ymmärtää palvelun liiketoiminnallista puolta eli bisnescasen elinvoimaisuutta (viability). Palvelun pitää tuottaa arvoa asiakkaalle, mutta myös liiketoiminnan ja yrityksen itsensä pitää saada siitä hyötyä, jotta yritys on olemassa myös tulevaisuudessa. Palvelumuotoilun rinnalle tarvitaan suurelle yleisölle ehkä tuntemattomampaa tieteenalaa nimeltä liiketoimintamuotoilu, englanniksi business design.
Sen lisäksi, että palvelumuotoilussa unohtuu liiketoiminnallinen aspekti, palvelumuotoilu keskittyy yleensä yksittäisen palvelun ja joissakin tapauksissa palveluekosysteemin muotoiluun. Sen sijaan, että organisaatiossa kehitetään tuotteita/palveluita, voidaan myös ajatella holistisesti ja horisontaalisesti asiakaspolkujen kautta. Asiakaspolun varrella voi olla useita palveluita, mitä asiakas käyttää. Sen sijaan, että hallitaan yksittäisiä palveluita ja tehdään niitä siiloissa kukin omassa poterossaan, voidaan myös toimia niin, että on olemassa taho, joka vastaa koko horisontaalisen asiakaspolun systemaattisesta kehittämisestä. Tällä ajattelu- ja toimintamallilla rikotaan organisaation sisäisiä siiloja, vältetään pistemäisiä ratkaisuja ja muotoillaan kokonaisia kokemuksia. Asiakaspolkujen kehittäminen holistisesti ja niiden ympärille sisäisten prosessien organisoiminen, datan kerääminen koko polun varrelta sekä järjestelmien mäppäys eri vaiheisiin on monella yrityksellä vielä kaukainen haavekuva ja osalla ei sitäkään. Tätä lähestymistapaa, missä palveluiden sijaan katsotaan kokonaisia asiakaspolkuja, kutsutaan asiakaskokemuksen kehittämiseksi ja johtamiseksi.
Palvelumuotoilun tulevaisuuden suunnat
Tämän blogikirjoituksen tavoitteena on tuoda kokonaisvaltaisesti esille palvelumuotoilun takana olevaa ajattelumallia, prosessia ja menetelmiä. Kaikkea tarvitaan, jotta palvelumuotoilusta saa kaiken hyödyn irti ja se pystytään myös institutionalisoimaan osaksi organisaation arjen toimintoja. Palvelumuotoilu ei sinällään ole enää mikään uusi asia Suomessa. Ensimmäisen kerran palvelumuotoilu termi rantautui Suomeen 2000-luvun alussa, sitä ennenkin on ollut pitkään erilaisia käyttäjälähtöisiä suunnittelumenetelmiä käytössä.
Jokainen organisaatio on eri kohdassa omaa kehityspolkuaan, samoin myös organisaatiossa työskentelevät yksilöt. Palvelumuotoilu on monelle jo tuttua, mutta on edelleen paljon organisaatioita, jotka toimivat tuotelähtöisesti ts. keskittyvät organisaation omaan näkökulmaan ja uskovat, että asiakas muokkautuu organisaation tekemiseen ja tarjoomaan. Näille organisaatioille sanon, että valitettavasti aika on ajanut tuotelähtöisen ajattelun ohi monella toimialalla. Jotta yritys menestyy jatkossakin, on tärkeää kääntää katse ja huomio asiakkaaseen. Asiakas kuitenkin loppukädessä päättää oletteko vaivan ja hinnan väärti. Totuus on, että ilman asiakasta ei ole myöskään liiketoimintaa.
Mitkä ovat palvelumuotoilun tulevaisuuden suunnat? Itse näkisin, että palvelumuotoilun rinnalle tarvitaan myös liiketoimintamuotoilua eli business designia, jolloin varmistetaan, että palvelua kannattaa tehdä ja se tuottaa arvoa myös liiketoiminnalle. Sen lisäksi markkinaevoluutio ajaa yrityksiä yhä enemmän kilpailemaan asiakaskokemuksen saralla. Tuotteita/palveluita on helppo kopioida, mutta kokonaisvaltaista asiakaskokemusta ei niinkään. Siksi kestävämpi polku on alkaa organisoitumaan ja kehittämään kokonaisia asiakaspolkuja yksittäisten palveluiden sijaan ja näin taata yritykselle kestävää kasvua ja kilpailuetua. Kokonaisvaltainen, kaiken läpileikkaava asiakaskokemus, sen kehittäminen ja johtaminen on oma maailmansa. Siitä tulen kirjoittamaan myöhemmin seuraavissa blogipostauksissa.
Tarvitsetko apua palvelumuotoilussa joko olemassa olevan palvelun uudistamisessa tai kokonaan uuden palvelun tai palveluekosysteemin kehittämisessä? Kiinnostaisiko oppia palvelumuotoilusta lisää valmennuksen tai työpajan merkeissä? Varaa aika etätapaamiselle ja jutellaan lisää, yhteydenotto ei sido sinua mihinkään.
