Systeeminen arvonluonti liiketoiminnassa

Muistutus meille kaikille: jokaisen yrityksen perustehtävä on luoda arvoa. Perinteisesti arvoa on luotu omistajille, se on myös Suomessa osakeyhtiön lainsäädännössä määritelty. Pelkkä omistajille luotu arvo on kuitenkin hyvin lyhytnäköistä eikä enää riitä digiaikana. Nykyään arvoa luodaan niin asiakkaille, liiketoiminnalle ja omistajille sekä työntekijöille ja jopa yhteiskunnalle. Arvoa tuotetaan verkostoissa yhdessä kumppaneiden kanssa ja arvonluonti voidaan nähdä myös eri tasoilla tapahtuvaksi yrityksessä.

Mistä arvonluonnissa on kyse?

Rahan alkulähde on aina asiakas, oli kyseessä mikä yritys tahansa. Aika moni yritys-ja liiketoimintajohtaja unohtaa arvonluonnin kokonaisuuden, josta kirjoitin edellisessä blogipostauksessa. Sen lisäksi unohtuu myös, että arvoa luodaan muillekin kuin liiketoiminnalle ja omistajille. Keskitytään lopputulokseen eli rahaan ja unohdetaan, että liiketoiminta ei saa arvoa ellei ensin pystytä tuottamaan arvoa asiakkaalle.

Arvonluonnissa on kyse vaihtokaupasta. Kahden toimijan välillä on vuorovaikutussuhde, missä arvoa vaihdetaan ja molemmat osapuolet hyötyvät toisistaan. Asiakkaalla on jokin ongelma/tarve ja yrityksellä on siihen ratkaisu. Jos asiakas kokee saavansa jotain hyötyä ja arvoa yrityksen tarjoamasta ratkaisusta, tehdään vaihtokaupat. Asiakas maksaa ratkaisusta ja yritys saa hyvityksen ratkaisun tekemisestä, ts. liiketoiminta-arvo syntyy asiakkkaalle tuotetun arvon kautta. Kun raha siirtyy asiakkaalta yritykselle, syntyy siitä myös arvoa työntekijöille ja yhteiskunnalle. Työntekijät antavat oman työpanoksensa ratkaisuiden tekemiseen ja saavat hyvityksenä palkan työstään. Yritykset saavat yhteiskunnalta mm. infrastruktuurin ja maksavat yrityksen tuloksesta veroja, työllistävät työntekijöitä ja näin ehkä jopa ennaltaehkäisevät yksilöiden sosiaalisia ja taloudellisia ongelmia. Näin raha kiertää asiakkaalta yritykselle ja työntekijöille ja sitä kautta lopulta myös yhteiskunnan käyttöön verojen muodossa. Jos yritys ei pysty luomaan asiakkaalle arvoa, ei sillä ole edellytyksiä jatkaa liiketoimintaa pitkässä juoksussa, maksaa työntekijöiden palkkoja tai maksaa yhteiskunnalle veroja. Jotta hommat pyörivät nyky-yhteiskunnassa sekä liiketoiminnassa, on äärimmäisen tärkeää ymmärtää ja johtaa arvonluontia yrityksissä.

Arvonluonnin ongelmat isoissa yrityksissä

Yrityksen koosta riippuen, arvoa voidaan yrityksessä luoda usealla eri tasolla: tuote-, bisnesalue- ja yritystasolla.

Tuotetason arvonluonti

Startup yrityksillä on yleensä rajattu tarjooma eli heillä on yleensä yksi tuote/palvelu, joka ratkaisee tietyn rajatun asian asiakkaan elämässä. Isoissa yrityksissä arvonluonti on huomattavasti kompleksisempaa ja se pitäisi nähdä systeemisesti. Tätä harvoin kuitenkaan tapahtuu, sillä isoissa yrityksissä jokainen tuotetiimi toimii itsenäisesti tarjoten oman rajatun ratkaisun asiakkaalle eikä kukaan mieti arvonluontia kokonaisuutena. Isot yritykset ovat edelleen monta kertaa organisoitu vertikaalisesti funktioittain ja tavoiteasetanta on myös vertikaalista oman alueen mittaamista. Tämän lopputuloksena on pistemäisiä ratkaisuja, kokonaisvaltaisen arvonluonnin sijaan.

Bisnesalue- ja yritystason arvonluonti

Korporaatioissa voi olla useita eri bisnesalueita tai jopa bisnesalueita, jotka toimivat kokonaan eri toimialoilla. Yksiköillä yleensä on tuoteportfolio, jota hallinnoidaan oman alueen sisällä. Asiakkaan tarpeet ja asiakaspolku menevät yleensä kuitenkin yli organisaatiorajojen, jolloin asiakkaalla on tarpeita useilta eri osa-alueilta. Koska eri bisnesalueet eivät suunnittele tarjoomia yhdessä, tulee ongelmaksi kokonaisvaltainen arvonluonti. Mennään jopa niin pitkälle, että tarjoomat ovat täysin päällekkäisiä, ei ole mietitty lisäarvopalveluita tai paketointeja talotasolla, miten hyödynnettäisiin koko tarjooman esittelyä asiakkaalle. Oma kokemus on, että yrityksiltä puuttuu kokonaan arvonluonnin portfolio yritystasolta. Joskus se voi myös olla ongelma jo yksittäisen bisnesalueen sisällä, kun oikea käsi ei tiedä mitä vasen tekee ja saman yksikön sisällä tehdään päällekkäisiä asioita ja kilpaillaan keskenään.

Mitä systeeminen arvonluonti mahdollistaa?

Yritysten strategiatasolla pitäisi jo miettiä, ketkä ovat asiakkaitamme ja mitä heidän ongelmiaan/tarpeitaan me yritämme ratkaista? Arvonluonti pitäisi siis lähteä määrittämään asiakkaasta käsin, ei organisaation sisältä käsin. Kun on tiedossa ketä palvelemme ja millä tarjoomalla, on aika järjestäytyä asiakkaan ympärille. Jokainen tiimi vastaa oman alueen arvonluonnista, mutta ymmärtää samalla, miten heidän tekeminen kiinnittyy isoon kuvaan ja kuinka arvoa luodaan liiketoimintayksikkötasoilla, mutta myös läpi organisaation eli yritystasolla. Huom, arvoa monta kertaa luodaan myös verkostoissa yhdessä kumppaneiden kanssa. Ei riitä, että ajattelet vain kumppaniasi, vaan sinun pitää ymmärtää myös kumppanisi asiakkaan elämää.

Jos arvonluonti nähtäisiin systeemisesti ja asiakas edellä, mahdollistaisi se paremman fokusoinnin tekemiseen, jolla on oikeasti merkitystä ja liiketoiminta-arvoa. Päällekkäinen, tuplatyö jäisi pois ja jokainen ymmärtäisi oman paikkansa arvonluonnin portfolion rakentamisessa ja hallinnoinnissa, ts. säästettäisiin myös kustannuksissa, kun turhanpäiväinen tekeminen jää pois.

Asiakkaan ongelmia ja tarpeita pystyttäisiin myös kokonaisvaltaisemmin ratkomaan ja palvelemaan johtaen myös myynnin kasvuun esimerkiksi ristiinmyynnin ansiosta. Jotta liiketoiminta on jatkuvaa, pitää sen olla myös kannattavaa. Kannattavan ja kestävän liiketoiminnan edellytys on asiakkaalle tuotettava arvo pitkäjänteisesti. Sitä kautta myös liiketoiminta voittaa ja saa arvoa itselleen.

Lopuksi

Jos liiketoimintajohtajia kiinnostaa raha niin paljon, niin miksi ei optimoida omaa tekemistä niin, että liiketoiminnalle tuotettava arvo myös maksimoidaan? Miksi edelleen ollaan kuin päätön kanalauma, jokainen juoksemassa eri suuntaan ja tekemässä omia irrallisia ratkaisuja? Miksi ei lähdetä rahan alkulähteestä liikkeelle eli asiakkaasta ja optimoida sekä organisoiduta asiakkaan kokemuksen ympärille varmistaen myös liiketoiminta-arvon maksimointi? Miksi ei johdeta arvonluontia kokonaisuutena?