Digitaalinen transformaatio: Yritysten suurin mahdollisuus ja haaste

Digitaalinen aikakausi on mullistanut yritysten mahdollisuudet. Kun teknologiaa hyödynnetään oikein, se voi tehostaa prosesseja, parantaa asiakaskokemusta ja avata ovia uusiin liiketoimintamahdollisuuksiin. Mutta syvällinen digitaalinen transformaatio vaatii koko organisaation kulttuurin ja rakenteen mukautumista uuteen aikakauteen. Monelle vakiintuneelle ja perinteiselle organisaatiolle digitaalisen transformaation laajuus voi tulla yllätyksenä. Kyseessä, kun ei olekaan vain teknologian uudistaminen ja tuotteiden myynnin siirtäminen digitaalisiin kanaviin. Digitaalisessa transformaatiossa on kyse paljon enemmästä kuin vain uusien työkalujen käyttöönotosta; siinä on kyse koko liiketoiminnan ja organisaatiokulttuurin uudistamisesta. 

Digitointi vs. digitalisaatio vs. digitaalinen transformaatio

Onko teillä paperilomakkeita, mitä skannaatte ts. digitoitte asiakirjoja digitaalisiin kanaviinne? Asiakas näkee edelleen sen saman vanhan paperilomakkeen nyt vain verkko- tai mobiilipalvelussa digitaalisessa muodossa. Lomakkeelle syötetty data tallentuu lomakkeeseen itseensä, eikä data ole hyödynnettävissä muualla päätöksenteossa. Organisaatio digitoi asioita, muuttaa samoja vanhoja analogisen maailman artefakteja ja toimintamalleja digitaaliseen ympäristöön. Totta, ei tarvitse enää kilometrikaupalla mappitilaa hyllystä, mutta tilanne on sama kuin yrittäisitte asentaa 1970-luvun auton moottoria nykypäivän Teslaan. Auto kuin auto voisi ajatella tai sitten ei. Digitointi on kaukana digitalisaatiosta saati digitaalisesta transformaatiosta.

Digitalisaatiossa on kyse prosessien tehostamisesta ja uudistamisesta teknologian keinoin. Saadaan kannattavampaa liiketoimintaa, kun ihmistyötä ei enää tarvita joka paikkaan, vaan työ voidaan automatisoida. Esimerkiksi paperilaskuista on siirrytty sähköiseen laskutukseen ja prosesseja voidaan entisestään hioa ja tehostaa kaikenlaisilla robotiikka kikkareilla, jotka yhdistelevät ja syöttävät dataa prosessista toiseen. Samalla myös asiakaskokemus on parantunut monella eri osa-alueella ja uusia liiketoimintamalleja on syntynyt. Mahtavaa, mutta ei ihan vielä olla siellä, missä voidaan olla. 

Digitaalinen transformaatio on kokonaisvaltainen muutos, missä teknologia mahdollistaa koko liiketoiminnan uudelleenmuotoilun hyödyntäen dataa ja tekoälyä sekä tarjoten personoituja asiakaskokemuksia. Digitaalinen transformaatio mahdollistaa kokonaan uusia liiketoimintamalleja, jos asioita muistetaan suunnitella digitaalisen maailman lainalaisuuksia noudattaen unohtaen analogisen maailman toimintamallit ja rajoitukset. Toteutuakseen digitaalinen transformaatio vaatii organisaatiolta kuitenkin ajattelu- ja toimintatapojen muutoksen ja organisaatiorakenteiden uudelleen järjestelyä.

Mitä digitaalinen transformaatio on?

Digitaalinen transformaatio ei ole pelkästään sitä, että laitetaan teknologiat uusiksi tai aletaan myymään tuotteita digitaalisissa kanavissa. Digitaalinen transformaatio on kokonaisvaltainen, koko liiketoiminnan ja organisaation muutos. Digitaalisena aikakautena asiakas, arvonluonti sekä teknologia ja data nousevat keskiöön. Yritysten on nyt mietittävä uudelleen, miten ne tuottavat arvoa asiakkailleen ja muille sidosryhmille sekä miten ne hyödyntävät teknologiaa ja dataa päätöksenteossaan. Tässä muutoksessa asiakas asettuu keskiöön, ja yritysten on tarjottava asiakkaalle kokonaisvaltaisia kokemuksia. Mutta miten teknologia ja data tukevat tätä visiota? Ja miten perinteiset yritykset voivat navigoida tässä uudessa digitaalisessa ajassa, jossa vanhat toimintamallit eivät enää päde?

Asiakas ja kokonaisvaltainen arvonluonti 

Rahan alkulähde kaikille yrityksille on asiakas. Asiakas pitää laittaa kaiken keskiöön ja organisoitua asiakkaan ympärille. Ei ole enää kyse tuotteiden tai palveluiden tuottamisesta asiakkaille, vaan yrityksen pitää pystyä tarjoamaan kokonaisvaltaisia kokemuksia. Kaikki, mitä yritys tekee vaikuttaa asiakaskokemukseen, alkaen strategian luonnista. Asiakkaat ovat entistä vaativampia ja kokemuksia verrataan myös muiden toimialojen yritysten tarjoamiin kokemuksiin. Edes pienille toimijoille ei ole sama, miten heidän verkkokauppa ja siihen liittyvät toimitus- ja palautusprosessit toimivat. Sosiaalisen median myötä asiakkaalla on myös keinoja ja valtaa entistä paremmin antaa julkista palautetta yrityksen tarjoomasta ja toiminnasta. Monesti asiakkaalla on myös vaihtoehtoja, jos homma ei toimi, asiakkaat äänestävät jaloillaan.

Professori Milton Friedmanin 1970-luvulla julkaiseman kirjoituksen ajoista, missä yritysten vastuu pitäisi rajoittaa voiton tuottamiseen ja omistaja-arvon maksimointiin, on tultu pitkä matka niin ajassa kuin ihmisten ajattelumalleissa ja arvoissa. Vuonna 2019 amerikkalaisten yritysjohtajien pyöreän pöydän (Business Roundtable) 181 yhtiön pääjohtajaa päätti allekirjoittaa lausuman, jossa he sitoutuvat arvonluontiin kaikille sidosryhmille niin asiakkaille, työntekijöille, toimittajille, yhteiskunnalle kuin omistajille. Omistaja-arvon maksimointi ei enää riitä eikä yrityksillä ole varaa jättää muita sidosryhmiä huomiotta. Yrityksiltä odotetaan myös yhteiskunnallista vastuuta sekä lyhyen aikavälin voiton maksimoinnin sijaan tähtäämistä kestävään kasvuun. Vakiintuneiden ja perinteisten toimijoiden on arvonluonnin osalta muutettava ajattelumallia ollakseen relevantteja asiakkailleen ja muille sidosryhmille myös jatkossa.

Teknologia ja data

Teknologia mahdollistaa personoidut ja paremmat asiakaskokemukset, eikä teknologia ole enää jokin kustannuksia aiheuttava IT pumppu. Teknologia on liiketoiminnan ydintä, joka mahdollistaa sen, mitä halutaan tehdä. Toisin kuin analogisessa maailmassa, kaikesta jää jälki digitaaliseen ympäristöön ja dataa voidaan hyödyntää päätöksenteon tukena. Asiakkaiden toimintaa sekä verkko- että mobiilipalveluissa voidaan seurata melkein koko asiakaspolun varrella ja yhdistää eri kanavista saatavaa käyttäytysmisdataa, mutta myös ulkoisista ja sisäisistä lähteistä saatavaa muuta dataa. 

Sen sijaan, että data olisi funktiolähtöisesti aina kunkin funktion omissa järjestelmissä, pitää sitä pystyä yhdistämään ja tarjoamaan kokonaisvaltaista tukea päätöksentekoon. Tämä on monelle vakiintuneelle funktiolähtöisesti organisoituneelle yritykselle iso haaste ratkaistavaksi. Siinä, kun ei riitä pelkästään teknisten datakyvykkyyksien rakentaminen, vaan myös ajattelu- ja toimintamallien pitäisi muuttua funktiolähtöisistä siiloista asiakkaan kokemuksen ympärille organisoitumiseen. Dataa ei kerätä datan itsensä vuoksi, vaan siksi, että sen avulla voidaan tehdä valistuneempia päätöksiä, tarjota parempaa asiakaskokemusta sekä tehdä parempaa bisnestä.

Mitä haasteita vakiintuneet ja perinteiset toimijat kohtaavat?

Koska digitaalinen transformaatio on niin laaja ja kokonaisvaltainen, ei muutos tapahdu yhdessä yössä. Vaaditaan nykyisten toimintatapojen haastamista, uuden oppimista ja vanhasta poisoppimista. Vakiintuneilla ja perinteisillä toimijoilla on haasteita muuttaa koko organisaation toimintaa myös johtamisen suhteen. Ylhäältä-alas tapahtuva johtaminen ja päätöksenteko on liian hidasta nykyiseen digiajan liiketoiminnnan tahtiin. Elämme myös niin kompleksisessa maailmassa ettei yhdellä ihmisellä tai taholla löydy vastauksia kaikkiin viheläisiin liiketoiminnan ongelmiin. Tarvitaan osallistamista ja kollektiivista johtajuutta. Hierarkkisisssa organisaatioissa osalle johtajista se tarkoittaa uhkaa oman statuksen suhteen, kun valtaa ja vastuuta joudutaan antamaan alemmille tasoille. Muutosvastarinta on hyvin todennäköistä ja johto voi itse täten olla pullonkaula organisaation muutokselle.

Organtisaatiosiilot ovat teollisen aikakauden peruja, missä yritys on organisoitunut vertikaalisiin funktioihin eikä asiakkaan ympärille. Yhteistyötä yli organisaatiorajojen harvemmin tapahtuu tai jos tapahtuu niin sille on aina muutosvastarintaa. Osaltaan vertikaalinen tavoiteasetanta ja mittarointi vain edesauttaa siiloissa toimimista ja oman navan tuijottamista. Ei edes myynti ja markkinointi ole ennallaaan, vaan digitaalinen transformaatio muuttaa myös näiden kahden toiminnon dynamiikkaa. Ei välttämättä olekaan enää erikseen tahoa, joka myy ja joka markkinoi, vaan osto voi tapahtua digimarkkinoinnin keinoin määritellyn myyntifunnelin päätteeksi. Tämä voi aiheuttaa kitkaa myynti- ja markkinointitiimien välillä perinteisissä yrityksissä, onhan ennen kasvotusten tapahtuva myynti ollut niin suuresssa roolissa sekä myynti funktiona edustettuna johtoryhmissä.

Teknologia ei enää ole vain kustannuserä, vaan teknologia ja data pitäisi nähdä liiketoiminnan ytimessä mahdollistajana. Johdolta monta kertaa kuitenkin puuttuu digiajan teknologian osaaminen ja visionäärisyys eikä teknologiaa päästä hyödyntämään täysimääräisesti. Vakiintuneiden toimijoiden kivirekenä ovat myös vanhat ns. legacy järjestelmät vuosikymmenten takaa. Uudistuksia on siirretty vuodesta toiseen, kunnes ollaan siinä tilanteessa, että korttitalo on vaarassa romahtaa ja kilpailijat pyyhkivät ohi vasemmalta ja oikealta. On selvää, että vuosikausien teknologiavelkaa ei korjata hetkessä pienellä rahalla. Kun kaikki järjestelmät ovat vuosikymmenten takaa eikä niitä ole suunniteltu vastaamaan tämän päivän reaaliaikaista toimintaa, on haastavaa päättää, mistä lähteä uudistamaan, kun työmaata on vaikka muille jakaa.

Vakiintuneiden organisaatioiden ja perinteisten toimijoiden haasteena on edellä mainittujen asioiden lisäksi myös osaamisen puute. Uudenlaista digiajan osaamista ja ajattelua tarvitaan niin johtoon kuin asiantuntijoiden pariin, liiketoimintaan, mutta myös kokonaisvaltaista strategista näkemystä asiakaskokemuksen ja asiakaskäyttäytymisen muutoksen ymmärtämiseen. Pitää myös ymmärtää toteutettavuus ja teknologian iso kuva, miten kaikki mahdollistetaan uusien teknologioiden, tekoälyn ja datan avulla. 

Digitaalinen transformaatio ei ole valinta, vaan välttämättömyys. Se on matka, joka edellyttää kunnianhimoa, näkemystä ja kykyä hylätä vanha sekä omaksua uutta. Vakiintuneiden toimijoiden on rohkeasti omaksuttava digiajan liiketoiminnan lainalaisuudet, muuten he saattavat jäädä jälkeen ja kadota maailman kartalta.