Digitaalisen liiketoiminnan pyhä kolminaisuus
Olemme tulleet pitkän matkan teolliselta aikakaudelta digitaaliselle aikakaudelle. Aikakaudelle, joka on muuttanut maailmaa ehkä nopeammin kuin mikään muu ilmiö koskaan aiemmin, mutta otamme edelleen vasta ensimmäisiä pieniä askeleita muuttaessamme itseämme, ajatteluamme, käyttäytymistämme sekä opetellessamme taitoja, joita digiaika vaatii.
Yleinen digiaikaa leimaava harhaluulo on, että digitalisaatio nähdään vain teknologisena muutoksena. Totuus kuitenkin on, että teknologia on vain mahdollistaja sille mitä teet ja mitä yrität saavuttaa. Monta kertaa kuullaan yritysten digitaalisista transformaatiomatkoista, jotka vaativat miljoonainvestointeja IT-järjestelmätasolla. Monelle voi tulla mielikuva, että vain teknologia on se, mikä muuttuu. Digitalisaation näkeminen pelkästään teknologian näkökulmasta on mielestäni hyvin rajoittunut ja kapea. Ajattelutapa voi vahingoittaa liiketoimintaa sekä saada yritykset tuhlaamaan rahaa ja resursseja johonkin, mitä ei todellakaan haluttu tehdä.
Digitalisaatiosssa ei ole kyse vain IT-järjestelmien muutoksesta, vaan siinä on kyse paljon fundamentaalisemmasta muutoksesta, joka vaikuttaa kaikkiin toimialoihin, yhteiskuntiin muuttaen myös asiakaskäyttäytymistä. Digitalisaatio muuttaa koko tavan tehdä liiketoimintaa lähtien arvonluonnista, yrityksen arvoketjusta, pelikentästä missä toimitaan, millaiset liiketoimintamallit ovat, miten innovoidaan sekä hoidetaan myyntiä ja markkinointia vain muutamia alueita mainitakseni. Digitalisaatio on muutos, jota kukaan ei pääse pakoon. Joko sopeudut siihen ja luot itsesi ja liiketoimintasi uudelleen tai liiketoimintasi häviää maailman kartalta. Sinä olet ohjaksissa ja voit päättää, minkä polun valitset.
Digitaalisen liiketoiminnan pyhä kolminaisuus on yhdistelmä, missä aina joka tekemisen tasolla otetaan huomioon 1. Asiakas, 2. Liiketoiminta sekä 3. Teknologia. Se myös tarkoittaa, että kaikki nämä kolme entiteettiä ovat tasapainossa. Yksikään ei voi olla ylitse muiden tai elää ilman toista.
Digitaalisen liiketoiminnan pyhä kolminaisuus: 1. Asiakas, 2. Liiketoiminta ja 3. Teknologia
Skenaario 1: Teknologia on ylitse muiden
Jos teknologia on ohjaava tekijä, monta kertaa homma menee niin, että innovoidaan hienoja teknisiä ratkaisuja ja yritetään samalla miettiä, mihin niitä voisi käyttää. Lopulta ollaan siinä tilanteessa, että kukaan ei halua juttuanne eikä niissä ole myöskään validia business caseä. Todennäköisesti ollaan myös investoitu suuret määrät rahaa ja resursseja IT-järjestelmiin, missä backend järjestelmien logiikka ei tue asiakkaan käyttäytymistä ja tarpeita.
Skenaario 2: Asiakaskokemus ylitse muiden
Asiakaskokemus on asia, mistä puhutaan nyt paljon ja sitä nostetaan paljon esille monissa yrityksissä. Moni on myös päättänyt “ryhtyä“ asiakaskeskeiseksi. Lähtökohtaisesti tämä on hyvä asia ja suunta oikea. Mutta toisaalta, jos asiakasvaatimukset ovat ylitse muiden, huomataan, että asiakkaat voivat kyllä olla tyytyväisiä tarjottaessa uusia siistejä palveluita, mutta ollaan myös ehkä käytetty huima määrä rahaa ja resursseja johonkin sellaiseen, missä ei ole validia busines caseä. Pitäisi aina ymmärtää kaiken tekemisen liiketoimintavaikutus, onko johonkin asiaan investointi kannattavaa vai ei. Vaikka hyvä asiakaskokemus on tärkeää, ei sekään voi olla liian hyvää ellei se maksa investointeja takaisin. Yrityksen toiminnan pitää olla kannattavaa, jotta sillä on toiminnan edellytyksiä jatkossakin.
Skenaario 3: Liiketoiminta ylitse muiden
Ajatellaan hetki kolmatta skenaariota, missä liiketoiminta nostetaan ylitse muiden. Mitä silloin tapahtuu? On tehty hyvät laskelmat ja tähtätään kaikkien aikojen myyntitulokseen. Fokus on myydä yksittäisiä tuotteita mahdollisimman monelle, mahdollisimman usein ja mahdollisimman kalliiseen hintaan. Kuulostaa unelmalta liiketoiminnan kannalta, eikö? Paitsi, että jos ei vastata asiakkaan tarpeisiin ja luoda heille arvoa, ei ikinä päästä yllä mainittuihin tavoitteisiin.
Pyhä kolminaisuus organisaation eri tasoilla
Oma henkilökohtainen kokemukseni on, että yrityksissä missä on itseohjautuvat toimintatavat, digitaalisen liiketoiminnan pyhä kolminaisuus toteutuu yksittäisen tuotteen tasolla, mutta ei liiketoimintayksikkö ja/tai koko yrityksen tasolla. Tuotetasolla on yleensä tuotepäällikkö, palvelumuotoilija ja ohjelmistoarkkitehti (roolit saattavat vaihdella eri yrityksissä toimintamallista riippuen). Tällä kolmikolla on kokonaisvaltainen vastuu voittavien tuotteiden/palveluiden konseptoinnista sekä määrittämisestä ja heidän jokaisen osaaminen ja panos on harmoniassa tekemisen suhteen. He kaikki ymmärtävät, että heidän tekemisensä pitää olla synkassa, eikä kukaan heistä voi yksinään olla ylitse muiden. Kaikki siis tarvitsevat toisiaan ja tietävät sen. Digitalisaation kokonaisvaltaisen luonteen vuoksi, kenelläkään yksittäisellä ihmisellä tai taholla ei ole yksinään oikeita vastauksia ja ratkaisuja. Eri taustaisten ihmisten pitää tehdä yhteistyötä, jotta saadaan synnytettyä voittavia tuotteita/palveluita.
Tämä oli tilanne tuotetasolla, isoissa yrityksissä on myös liiketoimintayksikkö sekä ylimmän johdon tasot. Näillä tasoilla tarina on hyvin erilainen, jos olen täysin rehellinen. Jos ajatellaan liiketoimintayksikkötasoa tai koko yrityksen tasoa, monta kertaa ainut taho, jolla on kokonaisvaltainen ote, on ohjelmistopuolen enterprise arkkitehdit. Koska jokainen yksikkö ei voi ostaa omia IT-järjestelmiä (tai onhan tätäkin tapahtunut, mutta se on myös järjetöntä rahan hukkaan heittämistä, kun tehdään duplikaattijärjestelmiä ja kehitystyötä), ovat enterprise arkkitehdit ne, keillä on kokonaiskuva sekä -vastuu. Mutta, monta kertaa heillä ei ole kavereita samalla tasolla miettimässä asiakkaan sekä liiketoiminnan vaatimuksia. Enterprise arkkitehdit kyselevät monesti liiketoiminnan vaatimuksia business ownereilta, mutta he ovat liian ylhäällä hierarkiassa ymmärtääkseen liiketoiminnan tarpeita vaadittavalla konkretian tasolla. Myöskään kukaan ei vastaa kokonaisvaltaisesta asiakaskokemuksesta, mikä monessa yrityksessä nähdään vain yhtenä business ownerin/business leadin vastuualueena, mutta ei sen arvoisena, että joku siitä vastaisi itsenäisenä asiana. Ideaali tapa toimia on, että vastaavanlaisia enterprise arkkitehtejä olisi myös liiketoiminnan ja asiakaskokemuksen alueella. Joten ehkäpä tarvitsemmekin ohjelmistopuolen lisäksi liiketoiminta-arkkitehdin sekä asiakaskokemusarkkitehdin. Tahot, joilla on kokonaisvaltainen ajattelutapa ja he ovat myös systeemiajattelijoita, joilla on kyky hahmottaa sekä strategisen tason että operatiivisen tason vaatimukset ja vaikutukset. Nämä kolme arkkitehtia olisivat vastuussa kokonaiskuvasta liiketoimintayksikön ja/tai yrityksen tasolla, ei siis yksittäisen tuotteen tasolla.
Sitten on vielä ehkäpä se surullisin tarina, ylin johto. Ylin johto muodostuu monta kertaa ihmisistä, joilla on vahva tausta liiketoiminnan puolelta ja usein hyvin kapeasta alasta liiketoiminnan saralla. Voi myös olla ettei heillä ole omakohtaista kokemusta digitaalisen liiketoiminnan johtamisesta tai innovoinnin johtamisesta sekä monta kertaa heiltä puuttuu siten myös ymmärrys digitalisaation kokonaisvaltaisesta luonteesta. Ylimmässä johdossa voi olla teknologiajohtaja, mutta se mikä yleensä unohtuu on asiakas. Ylimmässä johdossa ei ole ketään asiakkaan edustajaa ja puolestapuhujaa. Loppujen lopuksi, yritys on olemassa asiakkaita varten, asiakas on se taho, mistä raha virtaa yritykseen. Se kuinka paljon rahaa tulee, riippuu myös pitkälti kyvystä luoda arvoa asiakkaalle sekä käyttää omia resursseja fiksusti.
Lopputulema
Mikä on lopputulema tässä asiassa? Lopputulema on se, että luodaksesi pitkäkestoista arvoa sekä asiakkaalle, liiketoiminnalle että yhteiskunnalle, sinulla pitää olla aina digitaalisen liiketoiminnan pyhä kolminaisuus edustettuna ja tasapainossa kaikilla tekemisen tasoilla. Mitä tämä tarkoittaa käytännössä? Se tarkoittaa sitä, että sinulla pitää olla liiketoiminnan osaajia työskentelemässä yhdessä asiakaskokemuksen ja teknologian osaajien kanssa. Tätä kutsun digiajan liiketoiminta-ajatteluksi, kun tämä pyhä kolminaisuus on mielessä ja toteutuu kaikilla organisaation tasoilla tuotetasolla - liiketoimintayksikkötasolla - sekä yrityksen tasolla.
Digiajan liiketoiminta-ajattelu pähkinänkuoressa: Kun 1. Asiakas, 2. Liiketoiminta ja 3. Teknologia ovat kaikki aina tasapainossa jokaisella tekemisen tasolla organisaatiossa tuotetasolta, liiketoimintayksikkö- ja yritystasolle ts. ylimmän johdon tasolle.
